Von Judith: SoLoMo-Dreiklang: Perfekt für Mittelständler

Das Internet ist weltumspannend und für die Werbung lokal aufgestellter kleiner Unternehmen nicht geeignet. Falsch! Die großen Internetkonzerne haben längst die Bedeutung des lokal strukturierten Gewerbes erkannt und in eine Vielzahl eigener Produkte übersetzt: Die haben‘s in sich und wirken gut, wenn man die Richtigen kennt und dort an den richtigen Schräubchen dreht. Lokales Marketing im Internet, auf mobilen Endgeräten und zudem noch mit Social Media-Komponenten heißt es nun vielerorts: Aber was ist damit gemeint? Und wie funktionieren diese Werkzeuge?

Lokale Suchanfragen häufen sich

Nach neuesten Angaben des Branchenverbandes Bitkom nutzen heute 37 Prozent der deutschen Bevölkerung (26 Millionen Menschen) das Internet mobil – per Smartphone oder Tablet-PC. Jede fünfte Suchanfrage in der Suchmaschine Google hat einen Ortsbezug, beispielsweise „Schuhgeschäft Düsseldorf“. Auf mobilen Endgeräten, wie etwa den Smartphones, ist es gar jede Dritte Suchanfrage, die einen lokalen Bezug hat. Die Komponenten „Mobil“ und „Lokal“ werden hier bereits verzahnt. Das Schöne daran: Beim Stadtbummel ist die Kauflaune deutlich erhöht. Einer Studie des Researchers comScore zufolge realisieren 72 Prozent derer, die mit einem Smartphone eine lokale Suche nach einem Unternehmen gestartet haben danach tatsächlich einen Kauf. Google bemüht sich also aus guten Gründen mehr und mehr um die Märkte des lokal verankerten Mittelstands und schafft dabei attraktive Werkzeuge: Ein noch recht junges heißt „Google Adwords Express“. Es ist speziell für lokal aufgestellte Unternehmen konzipiert, denn die Anzeigen sind nur von Nutzern zu sehen, die mit ihren Endgeräten – egal ob Smartphone oder Tablet, stationärer PC oder Notebook – nicht weiter als 25 Kilometer vom Unternehmensstandort entfernt sind. Diese Zuordnung erfolgt für den Nutzer unbemerkt über die IP-Adresse seines Endgeräts. Das Produkt basiert dabei auf dem kostenlosen „Google-Places“-Konto, das den kleinen „roten Pin“ auf der Landkarte rechts neben den Suchergebnissen erzeugt.

Lokal Profil zeigen

Ein Google Places-Profil für das eigene Unternehmen anzulegen ist ohnehin ratsam. Es ist der „Branchenbuch-Eintrag“ in der Suchmaschine und bietet durch die Social Media-Facetten einen echten Mehrwert zur eigenen Website, denn hier können Konsumenten Empfehlungen abgeben und das Unternehmen kann in einen lebendigen Kundendialog treten. Aber: Es ist nicht immer ganz einfach, alle Fähigkeiten des Profils auszuschöpfen und in eigene Vorteile umzumünzen. Google ändert ständig die Such-Algorithmen und wer sich nicht auskennt, kann leicht wichtige Details übersehen. Gegebenenfalls lohnt es, einen erfahrenen Dienstleister hinzuzuziehen. Vom Places-Profil aus kann dann eine Adwords Express-Kampagne gestartet werden. Die Anzeige hat nun durch die lokale Zuordnung enormes Gewicht in den Suchergebnissen und hebt sich durch eine kontrastierte Darstellung ab. Dabei wird anstatt eines roten, ein blauer Pin auf der Landkarte erzeugt, der sofort ein markantes Alleinstellungsmerkmal beansprucht.

Streuverluste ausschließen

Bedenken Sie einen simplen Befund: Im vordigitalen Zeitalter erreichte ein lokal aufgestelltes Unternehmen naturgemäß eine begrenzte Menschenmenge – eben jene Menschen, die dem Unternehmen geographisch nahe waren und die durch unmittelbare Berührungspunkte oder durch Mundpropaganda auf das Unternehmen aufmerksam wurden. Mit den Internetseiten wurde das Spektrum verbreitert, theoretisch auf eine weltumspannende Ebene, was praktisch freilich kaum Nutzen hat.

Die Verzahnung von lokalen, mobilen und sozialen Suchanwendungen löst dabei alle Paradoxien auf: Wer in einer fremden Stadt unterwegs ist und den am nächsten gelegenen Schuhhändler mit seinem Smartphone sucht („mobil“), wird in Echtzeit komfortabel auf einer Landkarte über den Standort in Relation zum eigenen Standort informiert („lokal“), er kann auf dem Places-Profil Kunden-Empfehlungen nachlesen („social“) und sich von dort aus bei Interesse umstandslos durch einen Klick auf die Website des Unternehmens weiterleiten lassen.

Die Suchanfrage ist dabei bereits der entscheidende Filter mit echtem Mehrwert, der alle Streuverluste der Werbung ausschließt: Denn wer bei Google ein „Schuhgeschäft in Düsseldorf“ sucht, hat bereits eine Grundsatzentscheidung getroffen, nämlich jetzt „Schuhe in Düsseldorf“ zu kaufen. Bei über 27 Millionen Smartphones in den Händen deutscher Konsumenten in 2012 ist leicht erkennbar, dass in den Vorzügen des SoLoMo-Dreiklangs die Werbe-Zukunft lokal aufgestellter mittelständischer Unternehmen liegt.